Οδηγός
Λειτουργούν οι κάρτες πιστότητας; Τι δείχνουν οι μελέτες
Οι κάρτες πιστότητας λειτουργούν, αλλά όχι για κάθε επιχείρηση και όχι σε κάθε μορφή. Οι μελέτες για τις κάρτες σφραγίδων βρίσκουν ότι οι πελάτες έρχονται πιο συχνά όσο πλησιάζει ένα δώρο, και ότι με ένα προβάδισμα είναι πιο πιθανό να ολοκληρώσουν μια κάρτα. Οι μελέτες για τα μεγάλα προγράμματα πόντων βρίσκουν πολύ πιο αδύναμα αποτελέσματα, γιατί αυτά τα προγράμματα σπάνια αλλάζουν το πού ψωνίζει ο κόσμος.
Για μια μικρή επιχείρηση με τακτικούς, τα στοιχεία ευνοούν μια απλή κάρτα με ένα δώρο που μοιάζει κοντινό, που το δίνουν άνθρωποι που ξέρουν τον πελάτη.
Τι βρήκαν οι μελέτες
Αξίζει να ξέρετε πέντε δημοσιευμένες μελέτες. Δεν συμφωνούν όλες, και η διαφωνία είναι χρήσιμη.
Οι πελάτες επιταχύνουν κοντά στο δώρο
Οι Kivetz, Urminsky και Zheng (2006) παρακολούθησαν την κάρτα μιας καφετέριας με «δέκα καφέδες, ο ενδέκατος δώρο». Οι πελάτες αγόραζαν καφέ πιο συχνά όσο πλησίαζε ο δωρεάν, έκοβαν ταχύτητα αφού τον κέρδιζαν και επιτάχυναν ξανά όταν το επόμενο δώρο φαινόταν στον ορίζοντα.
Με ένα προβάδισμα οι κάρτες ολοκληρώνονται
Οι Nunes και Drèze (2006) έδωσαν σε πελάτες ενός πλυντηρίου αυτοκινήτων είτε μια κάρτα οκτώ σφραγίδων είτε μια κάρτα δέκα σφραγίδων με δύο ήδη συμπληρωμένες. Και οι δύο ήθελαν οκτώ επισκέψεις, όμως το 34% ολοκλήρωσε την κάρτα με το προβάδισμα, απέναντι στο 19% για την απλή.
Οι περιστασιακοί πελάτες αλλάζουν περισσότερο
Ο Liu (2007) παρακολούθησε στον χρόνο το πρόγραμμα μιας αλυσίδας μίνι μάρκετ. Οι πελάτες που ξεκίνησαν με λίγες ή μέτριες αγορές σταδιακά αγόραζαν περισσότερα και γίνονταν πιο πιστοί, ενώ όσοι αγόραζαν τα περισσότερα εξαργύρωναν τα περισσότερα δώρα χωρίς να αλλάξουν τον τρόπο που ψώνιζαν.
Τα μεγάλα προγράμματα πολλών εταιρειών αλλάζουν λίγα
Οι Sharp και Sharp (1997) μελέτησαν ένα μεγάλο αυστραλιανό πρόγραμμα που κάλυπτε πολλές μάρκες και βρήκαν μόνο λίγη επιπλέον πιστότητα σε σχέση με όσα προέβλεπε το μερίδιο αγοράς κάθε μάρκας.
Μετράει πάνω απ’ όλα η αξία πίσω από την κάρτα
Οι Dowling και Uncles (1997) εξέτασαν προγράμματα πιστότητας και υποστήριξαν ότι τα περισσότερα δεν αλλάζουν την αγορά. Όσα δουλεύουν προσθέτουν σε αυτό που ήδη προσφέρει η επιχείρηση και δίνουν στους πιστούς πελάτες λόγο για την επόμενη επίσκεψη.
Τι σημαίνει αυτό για μια καφετέρια, ένα κομμωτήριο ή ένα μαγαζί
Μια μικρή επιχείρηση μοιάζει περισσότερο με την καφετέρια της πρώτης μελέτης παρά με το εθνικό πρόγραμμα της τέταρτης. Ο πελάτης ξέρει το προσωπικό, το δώρο είναι κάτι που θέλει, και η πρόοδος φαίνεται σε κάθε επίσκεψη. Εκεί τα στοιχεία υπέρ των καρτών πιστότητας είναι πιο ισχυρά.
Οι μελέτες δείχνουν επίσης πού αποτυγχάνουν οι κάρτες. Μια κάρτα που θέλει πολύ χρόνο για να γεμίσει χάνει τον κόσμο πριν το δώρο αρχίσει να τον τραβά. Μια κάρτα που ανταμείβει κυρίως τακτικούς που θα έρχονταν έτσι κι αλλιώς κοστίζει χρήματα χωρίς να αλλάζει πολλά. Και μια κάρτα ξεχασμένη στο σπίτι, στην τσέπη ενός παλτού, δεν θυμίζει τίποτα σε κανέναν, που είναι και ο πρακτικός λόγος να μένει στο κινητό.
Διαβάστε τις μελέτες ως οδηγό για το πώς συμπεριφέρονται συνήθως οι κάρτες, όχι ως πρόβλεψη για τη δική σας. Η καθεμία εξέτασε ένα είδος επιχείρησης ή προγράμματος σε μια συγκεκριμένη στιγμή, κάποιες πριν από πάνω από είκοσι χρόνια, και ένα αποτέλεσμα από μια καφετέρια ή ένα πλυντήριο αυτοκινήτων δεν μεταφέρεται ακριβώς στον δικό σας πάγκο. Αν τώρα ξεκινάτε, ο οδηγός για το πώς ξεκινάτε ένα πρόγραμμα πιστότητας κάνει αυτά τα ευρήματα βήματα.
Πότε μια κάρτα πιστότητας συνήθως δουλεύει και πότε όχι
| Τι μετράει | Συνήθως δουλεύει | Συνήθως όχι |
|---|---|---|
| Το δώρο | Κάτι που θέλουν οι πελάτες, αρκετά κοντά για να το φαντάζονται | Μια μικρή έκπτωση πολύ μακριά στο μέλλον |
| Η πρόοδος | Φαίνεται σε κάθε επίσκεψη | Κρυμμένη σε ένα υπόλοιπο που δεν κοιτά κανείς |
| Ποιους κινητοποιεί | Περιστασιακούς πελάτες που θα μπορούσαν να γίνουν τακτικοί | Τακτικούς που θα έρχονταν έτσι κι αλλιώς |
| Τι προσθέτει | Ένα ευχαριστώ πάνω από την καλή εξυπηρέτηση | Μια έκπτωση στη θέση της |
Σχεδιάστε μια κάρτα με βάση τα στοιχεία
Δώστε στον κόσμο ένα κομμάτι της διαδρομής
Οι σφραγίδες καλωσορίσματος βάζουν το προβάδισμα να δουλεύει από την πρώτη επίσκεψη.
Κρατήστε τη γραμμή τερματισμού ορατή
Λιγότερες σφραγίδες και ένα δώρο που θέλει ο κόσμος κερδίζουν μια μεγάλη κάρτα με μεγαλύτερο έπαθλο.
Περιμένετε μια παύση μετά από κάθε δώρο
Οι πελάτες κόβουν ταχύτητα μόλις ανταμειφθούν. Ένα δώρο μετά από απουσία, όπως μια καμπάνια «Μας λείψατε», πιάνει όσους δεν ξαναέρχονται.
Στοχεύστε στον περιστασιακό πελάτη
Οι πιο πιστοί τακτικοί σας θα έρθουν έτσι κι αλλιώς. Η κάρτα αξίζει τον κόπο όταν κάνει όποιον έρχεται μηνιαία να έρχεται κάθε εβδομάδα.
Ερωτήσεις και απαντήσεις
Αυξάνουν οι κάρτες πιστότητας τις πωλήσεις;
Μπορούν να αυξήσουν το πόσο συχνά ξανάρχονται οι πελάτες, ειδικά όσοι έρχονται πού και πού. Οι δημοσιευμένες μελέτες βρίσκουν το αποτέλεσμα πιο ισχυρό σε απλά δώρα που μοιάζουν κοντινά και πιο αδύναμο σε μεγάλα προγράμματα που καλύπτουν πολλά μαγαζιά.
Είναι οι ψηφιακές κάρτες πιστότητας καλύτερες από τις χάρτινες;
Στηρίζονται στην ίδια ψυχολογία. Οι πρακτικές διαφορές είναι ότι μια ψηφιακή κάρτα δεν ξεχνιέται στο σπίτι, δείχνει την πρόοδο στο κινητό και δεν γεμίζει με μια αντιγραμμένη σφραγίδα.
Τι είναι το φαινόμενο κλίσης του στόχου (goal gradient);
Το εύρημα ότι ο κόσμος βάζει περισσότερη προσπάθεια όσο πλησιάζει έναν στόχο. Σε μια κάρτα πιστότητας φαίνεται όταν οι πελάτες έρχονται πιο συχνά καθώς το δώρο απέχει λίγες σφραγίδες.
Τι είναι το φαινόμενο της δοσμένης προόδου (endowed progress);
Το εύρημα ότι ένα προβάδισμα προς έναν στόχο κάνει τον κόσμο πιο πιθανό να τον ολοκληρώσει, ακόμα κι όταν η προσπάθεια που μένει είναι η ίδια. Οι σφραγίδες καλωσορίσματος το αξιοποιούν.
Γιατί αποτυγχάνουν κάποια προγράμματα πιστότητας;
Το δώρο είναι πολύ μακριά ή πολύ μικρό, οι κανόνες είναι δύσκολοι, το προσωπικό σταματά να αναφέρει την κάρτα ή η κάρτα ανταμείβει μόνο πελάτες που θα έρχονταν έτσι κι αλλιώς.
Δώστε τους ένα μικρό λόγο
να ξανάρθουν.
Φτιάξτε μια κάρτα που μοιάζει με την επιχείρησή σας και βάλτε την αφίσα δίπλα στο ταμείο.
Φτιάξτε την κάρτα σας