Guía
¿Funcionan las tarjetas de fidelidad? Lo que dicen los estudios
Las tarjetas de fidelidad funcionan, pero no en todos los negocios ni de cualquier manera. Los estudios sobre tarjetas de sellos muestran que los clientes vienen más a menudo a medida que se acerca la recompensa, y que una ventaja de salida hace más probable que terminen la tarjeta. Los estudios sobre los grandes programas de puntos encuentran efectos mucho más débiles, porque esos programas rara vez cambian dónde compra la gente.
Para un pequeño negocio con habituales, los datos favorecen una tarjeta sencilla con una recompensa que se sienta al alcance, entregada por gente que conoce al cliente.
Lo que encontraron los estudios
Merece la pena conocer cinco estudios publicados. No todos coinciden, y precisamente ese desacuerdo resulta útil.
Los clientes aceleran cerca de la recompensa
Kivetz, Urminsky y Zheng (2006) siguieron la tarjeta de una cafetería del tipo «compra diez cafés y llévate uno gratis». Los clientes compraban café más a menudo a medida que se acercaba el gratuito, frenaban después de conseguirlo y volvían a acelerar cuando la siguiente recompensa aparecía en el horizonte.
Una ventaja de salida hace que se terminen las tarjetas
Nunes y Drèze (2006) dieron a clientes de un lavadero de coches una tarjeta de ocho sellos o una de diez con dos sellos ya puestos. Las dos pedían ocho visitas, pero el 34 % terminó la tarjeta con ventaja frente al 19 % de la normal.
Los clientes ocasionales son los que más cambian
Liu (2007) siguió durante años el programa de una tienda de conveniencia. Los clientes que empezaron comprando poco o de forma moderada fueron comprando más y se volvieron más fieles, mientras que los que más compraban se llevaron la mayoría de las recompensas sin cambiar su forma de comprar.
Los grandes programas multimarca cambian poco
Sharp y Sharp (1997) estudiaron un gran programa australiano que abarcaba muchas marcas y solo encontraron un pequeño aumento de fidelidad respecto a lo que predecía la cuota de mercado de cada marca.
Lo que hay detrás de la tarjeta es lo que más pesa
Dowling y Uncles (1997) revisaron los programas de fidelización y sostuvieron que la mayoría no cambia el mercado. Los que funcionan se suman a lo que el negocio ya ofrece y dan a los compradores fieles un motivo para la siguiente visita.
Qué significa esto para una cafetería, un salón o una tienda
Un pequeño negocio se parece más a la cafetería del primer estudio que al programa nacional del cuarto. El cliente conoce al equipo, la recompensa es algo que le apetece y el progreso se ve en cada visita. Ese es el contexto en el que los datos a favor de las tarjetas de fidelidad son más sólidos.
Los estudios también señalan dónde fallan las tarjetas. Una tarjeta que tarda demasiado en llenarse pierde a la gente antes de que la recompensa empiece a tirar de ella. Una tarjeta que sobre todo premia a habituales que vendrían igualmente cuesta dinero sin cambiar gran cosa. Y una tarjeta olvidada en casa, en el bolsillo de un abrigo, no le recuerda nada a nadie, que es el argumento práctico para llevarla en el móvil.
Lee los estudios como una guía de cómo suelen comportarse las tarjetas, no como una previsión de la tuya. Cada uno analizó un tipo de negocio o de programa en un momento concreto, algunos hace más de veinte años, y el resultado de una cafetería o de un lavadero no se trasladará tal cual a tu mostrador. Si estás empezando, la guía sobre cómo empezar un programa de fidelización convierte estas conclusiones en pasos.
Cuándo suele funcionar una tarjeta de fidelidad, y cuándo no
| Lo que importa | Suele funcionar | Suele fallar |
|---|---|---|
| La recompensa | Algo que tus clientes quieren, lo bastante cerca para imaginarlo | Un pequeño ahorro en un futuro lejano |
| El progreso | Visible en cada visita | Escondido en un saldo que nadie consulta |
| A quién mueve | Clientes ocasionales que podrían hacerse habituales | Habituales que ya iban a venir |
| Lo que aporta | Un agradecimiento que se suma a un buen servicio | Un descuento que lo sustituye |
Diseñar una tarjeta teniendo en cuenta los datos
Haz que empiecen con parte del camino hecho
Los sellos de bienvenida ponen a trabajar el efecto de la ventaja de salida desde la primera visita.
Mantén la meta a la vista
Menos sellos y una recompensa que apetece funcionan mejor que una tarjeta larga con un premio mayor.
Cuenta con una pausa después de cada recompensa
Tus clientes frenan cuando acaban de recibir su premio. Un regalo tras un tiempo sin venir, como una campaña de «Te echamos de menos», recupera a quienes no vuelven.
Apunta al cliente ocasional
Tus habituales más fieles vendrán igualmente. La tarjeta se gana su sitio cuando convierte una visita mensual en una semanal.
Preguntas y respuestas
¿Las tarjetas de fidelidad aumentan las ventas?
Pueden aumentar la frecuencia con la que vuelven tus clientes, sobre todo los que solo vienen de vez en cuando. Los estudios publicados encuentran el efecto más fuerte con recompensas sencillas que se sienten cerca, y el más débil con grandes programas que abarcan muchas tiendas.
¿Son mejores las tarjetas de fidelidad digitales que las de papel?
Se basan en la misma psicología. Las diferencias prácticas son que una tarjeta digital no se queda en casa, muestra el progreso en el móvil y no se puede llenar con un sello copiado.
¿Qué es el efecto del gradiente de meta?
La observación de que la gente se esfuerza más a medida que se acerca a una meta. En una tarjeta de fidelidad se nota en que los clientes vienen más a menudo cuando les faltan pocos sellos para la recompensa.
¿Qué es el efecto del progreso dotado?
La observación de que una ventaja de salida hacia una meta hace más probable que la gente la alcance, aunque el esfuerzo que falta sea el mismo. Los sellos de bienvenida lo aprovechan.
¿Por qué fracasan algunos programas de fidelización?
La recompensa queda demasiado lejos o es demasiado pequeña, las normas son difíciles de seguir, el equipo deja de mencionar la tarjeta o solo premia a clientes que ya iban a venir.
Dales un pequeño
motivo para volver.
Crea una tarjeta que se parezca a tu negocio y pon el cartel junto a la caja.
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