Gids
Werken klantenkaarten? Wat het onderzoek zegt
Klantenkaarten werken, maar niet voor elke zaak en niet in elke vorm. Onderzoek naar stempelkaarten laat zien dat klanten vaker komen naarmate een beloning dichterbij komt, en dat een voorsprong de kans vergroot dat ze een kaart volmaken. Onderzoek naar grote puntenprogramma’s vindt veel zwakkere effecten, omdat zulke programma’s zelden veranderen waar mensen winkelen.
Voor een kleine zaak met vaste klanten wijzen de gegevens naar een eenvoudige kaart met een beloning die binnen bereik voelt, gegeven door mensen die de klant kennen.
Wat het onderzoek vond
Vijf gepubliceerde onderzoeken zijn het kennen waard. Ze zijn het niet allemaal eens, en juist dat verschil is nuttig.
Klanten versnellen vlak bij de beloning
Kivetz, Urminsky en Zheng (2006) volgden de kaart van een koffiezaak met ‘koop tien koffie, krijg er één gratis’. Klanten kochten vaker koffie naarmate de gratis koffie dichterbij kwam, gingen langzamer nadat ze hem hadden gekregen, en versnelden weer toen de volgende beloning in zicht kwam.
Een voorsprong maakt kaarten af
Nunes en Drèze (2006) gaven klanten van een autowasstraat een kaart met acht stempels of een kaart met tien waarop al twee stempels stonden. Beide vroegen acht bezoeken, maar 34 % maakte de kaart met voorsprong vol, tegenover 19 % bij de gewone.
Incidentele klanten veranderen het meest
Liu (2007) volgde het programma van een gemakswinkel over langere tijd. Klanten die eerst weinig of matig kochten, kochten geleidelijk meer en werden trouwer, terwijl de grootste kopers de meeste beloningen kregen zonder hun koopgedrag te veranderen.
Grote programma’s voor veel merken veranderen weinig
Sharp en Sharp (1997) bestudeerden een groot Australisch programma voor veel merken en vonden maar een kleine extra trouw ten opzichte van wat het marktaandeel van elk merk voorspelde.
Wat achter de kaart zit, telt het meest
Dowling en Uncles (1997) bekeken loyaliteitsprogramma’s en stelden dat de meeste de markt niet veranderen. De programma’s die werken, voegen iets toe aan wat de zaak al biedt en geven trouwe klanten een reden voor het volgende bezoek.
Wat dit betekent voor een koffiezaak, salon of winkel
Een kleine zaak lijkt meer op de koffiezaak uit het eerste onderzoek dan op het landelijke programma uit het vierde. De klant kent het team, de beloning is iets wat hij of zij wil, en de voortgang is bij elk bezoek zichtbaar. In die situatie is het bewijs voor klantenkaarten het sterkst.
Het onderzoek laat ook zien waar kaarten mislukken. Een kaart die te lang duurt om te vullen, verliest mensen voordat de beloning ze begint te trekken. Een kaart die vooral vaste klanten beloont die toch wel zouden komen, kost geld zonder veel te veranderen. En een kaart die thuis in een jaszak zit, herinnert niemand ergens aan, en dat is het praktische argument om hem op de telefoon te zetten.
Lees de onderzoeken als een gids voor hoe kaarten zich meestal gedragen, niet als een voorspelling voor de jouwe. Elk onderzoek keek naar één soort zaak of programma op één moment, sommige meer dan twintig jaar geleden, en een uitkomst van één koffiezaak of wasstraat is niet een-op-een over te zetten naar jouw toonbank. Begin je net, dan maakt de gids over een loyaliteitsprogramma starten van deze bevindingen concrete stappen.
Wanneer een klantenkaart meestal werkt, en wanneer niet
| Wat ertoe doet | Werkt meestal | Werkt meestal niet |
|---|---|---|
| De beloning | Iets wat klanten willen, dichtbij genoeg om het voor zich te zien | Een kleine besparing ver in de toekomst |
| De voortgang | Zichtbaar bij elk bezoek | Verstopt in een saldo dat niemand bekijkt |
| Wie het in beweging zet | Incidentele klanten die vaste klanten kunnen worden | Vaste klanten die toch al zouden komen |
| Wat het toevoegt | Een bedankje bovenop goede service | Korting die er de plaats van moet innemen |
Een kaart ontwerpen met het onderzoek in gedachten
Laat mensen beginnen met een stuk van de weg
Welkomststempels zetten het voorsprongeffect vanaf het eerste bezoek aan het werk.
Houd de finish in zicht
Minder stempels en een beloning die mensen willen, werken beter dan een lange kaart met een grotere prijs.
Reken op een pauze na elke beloning
Klanten gaan langzamer zodra ze beloond zijn. Een cadeau na een periode van afwezigheid, zoals een ‘We missen je’-campagne, vangt wie niet terugkomt.
Mik op de incidentele klant
Je trouwste vaste klanten komen toch wel. De kaart verdient zijn plek als hij van een maandelijks bezoek een wekelijks bezoek maakt.
Vragen, beantwoord
Verhogen klantenkaarten de omzet?
Ze kunnen verhogen hoe vaak klanten terugkomen, vooral klanten die maar af en toe komen. Gepubliceerd onderzoek vindt het effect het sterkst bij eenvoudige beloningen die dichtbij voelen, en het zwakst bij grote programma’s voor veel winkels.
Zijn digitale klantenkaarten beter dan papieren?
Ze steunen op dezelfde psychologie. De praktische verschillen zijn dat een digitale kaart niet thuis blijft liggen, de voortgang op de telefoon laat zien en niet te vullen is met een gekopieerde stempel.
Wat is het doelgradiënteffect?
De bevinding dat mensen meer moeite doen naarmate ze dichter bij een doel komen. Op een klantenkaart zie je het aan klanten die vaker komen als de beloning nog maar een paar stempels weg is.
Wat is het effect van geschonken voortgang?
De bevinding dat een voorsprong op weg naar een doel de kans vergroot dat mensen het halen, ook als de resterende moeite even groot is. Welkomststempels maken er gebruik van.
Waarom mislukken sommige loyaliteitsprogramma’s?
De beloning ligt te ver weg of is te klein, de regels zijn lastig te volgen, het team noemt de kaart niet meer, of hij beloont alleen klanten die toch al zouden komen.
Geef ze een kleine
reden om terug te komen.
Maak een kaart die bij je zaak past en hang de poster bij de kassa.
Maak je kaart