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Les cartes de fidélité sont-elles efficaces ? Ce que disent les études
Les cartes de fidélité fonctionnent, mais pas pour tous les commerces ni sous toutes les formes. Les études sur les cartes à tampons montrent que les clients viennent plus souvent à mesure qu’une récompense approche, et qu’une longueur d’avance rend plus probable qu’ils terminent la carte. Les études sur les grands programmes de points trouvent des effets bien plus faibles, car ces programmes changent rarement l’endroit où les gens achètent.
Pour un petit commerce qui a ses habitués, les données plaident pour une carte simple, avec une récompense qui paraît à portée de main, remise par des gens qui connaissent le client.
Ce qu’ont trouvé les études
Cinq études publiées méritent d’être connues. Elles ne disent pas toutes la même chose, et ce désaccord est justement utile.
Les clients accélèrent près de la récompense
Kivetz, Urminsky et Zheng (2006) ont suivi la carte d’un café du type « dix cafés achetés, un offert ». Les clients achetaient du café plus souvent à mesure que le café offert approchait, ralentissaient après l’avoir obtenu, puis accéléraient de nouveau quand la récompense suivante se profilait.
Une longueur d’avance fait terminer les cartes
Nunes et Drèze (2006) ont donné aux clients d’une station de lavage soit une carte de huit tampons, soit une carte de dix avec deux tampons déjà posés. Les deux demandaient huit visites, pourtant 34 % ont terminé la carte avec avance, contre 19 % pour la carte simple.
Les clients occasionnels changent le plus
Liu (2007) a suivi dans la durée le programme d’une supérette. Les clients qui achetaient peu ou modérément au départ ont acheté de plus en plus et sont devenus plus fidèles, tandis que les plus gros acheteurs ont obtenu le plus de récompenses sans changer leur façon d’acheter.
Les grands programmes multimarques changent peu de choses
Sharp et Sharp (1997) ont étudié un grand programme australien couvrant de nombreuses marques et n’ont trouvé qu’un faible surplus de fidélité par rapport à ce que prédisait la part de marché de chaque marque.
Ce qu’il y a derrière la carte compte le plus
Dowling et Uncles (1997) ont passé en revue les programmes de fidélité et soutenu que la plupart ne changent pas le marché. Ceux qui marchent s’ajoutent à ce que le commerce offre déjà et donnent aux clients fidèles une raison pour la visite suivante.
Ce que cela signifie pour un café, un salon ou une boutique
Un petit commerce ressemble davantage au café de la première étude qu’au programme national de la quatrième. Le client connaît l’équipe, la récompense est quelque chose qu’il veut, et la progression se voit à chaque visite. C’est dans ce contexte que les données en faveur des cartes de fidélité sont les plus solides.
Les études montrent aussi où les cartes échouent. Une carte trop longue à remplir perd les gens avant que la récompense ne les attire. Une carte qui récompense surtout des habitués qui viendraient de toute façon coûte de l’argent sans changer grand-chose. Et une carte oubliée à la maison dans la poche d’un manteau ne rappelle rien à personne, ce qui est l’argument pratique pour la garder sur le téléphone.
Lisez ces études comme un guide du comportement habituel des cartes, pas comme une prévision pour la vôtre. Chacune a observé un type de commerce ou de programme à un moment donné, certaines il y a plus de vingt ans, et le résultat d’un café ou d’une station de lavage ne se transposera pas tel quel à votre comptoir. Si vous débutez, le guide comment créer un programme de fidélité transforme ces constats en étapes.
Quand une carte de fidélité marche en général, et quand non
| Ce qui compte | Marche en général | Marche rarement |
|---|---|---|
| La récompense | Quelque chose que les clients veulent, assez proche pour l’imaginer | Une petite économie dans un avenir lointain |
| La progression | Visible à chaque visite | Cachée dans un solde que personne ne consulte |
| Qui elle fait bouger | Les clients occasionnels qui pourraient devenir des habitués | Les habitués qui seraient venus de toute façon |
| Ce qu’elle ajoute | Un merci en plus d’un bon service | Une remise qui prétend le remplacer |
Concevoir une carte en tenant compte des données
Faites démarrer les gens avec une partie du chemin
Les tampons de bienvenue mettent l’effet de la longueur d’avance au travail dès la première visite.
Gardez l’arrivée en vue
Moins de tampons et une récompense qui fait envie valent mieux qu’une longue carte avec un plus gros prix.
Attendez-vous à une pause après chaque récompense
Les clients ralentissent une fois récompensés. Un cadeau après une absence, comme une campagne « Vous nous manquez », rattrape ceux qui ne reviennent pas.
Visez le client occasionnel
Vos habitués les plus fidèles viendront de toute façon. La carte justifie sa place quand elle transforme le visiteur mensuel en visiteur hebdomadaire.
Vos questions, nos réponses
Les cartes de fidélité augmentent-elles les ventes ?
Elles peuvent augmenter la fréquence à laquelle les clients reviennent, surtout ceux qui ne viennent que de temps en temps. Les études publiées trouvent l’effet le plus fort pour des récompenses simples qui semblent proches, et le plus faible pour les grands programmes couvrant de nombreux magasins.
Les cartes de fidélité numériques sont-elles meilleures que celles en papier ?
Elles reposent sur la même psychologie. Les différences pratiques : une carte numérique ne reste pas à la maison, montre la progression sur le téléphone et ne peut pas être remplie avec un tampon copié.
Qu’est-ce que l’effet de gradient d’objectif ?
Le constat que les gens font plus d’efforts à mesure qu’ils approchent d’un objectif. Sur une carte de fidélité, il se voit quand les clients viennent plus souvent alors qu’il ne leur manque que quelques tampons.
Qu’est-ce que l’effet de progression offerte ?
Le constat qu’une longueur d’avance vers un objectif rend plus probable qu’on l’atteigne, même quand l’effort restant est le même. Les tampons de bienvenue s’en servent.
Pourquoi certains programmes de fidélité échouent-ils ?
La récompense est trop lointaine ou trop petite, les règles sont difficiles à suivre, l’équipe cesse de parler de la carte, ou elle ne récompense que des clients qui seraient venus de toute façon.
Donnez-leur une petite
raison de revenir.
Créez une carte à l’image de votre commerce et placez l’affiche près de la caisse.
Créer votre carte