Guide
Que mesurer dans un petit programme de fidélité
Quatre chiffres disent à un petit commerce l’essentiel de ce que fait sa carte de fidélité : les visites, la part de ces visites faites par des gens déjà venus, les récompenses utilisées et le nombre d’habitués qui ne donnent plus signe de vie. Regardez-les sur plusieurs semaines plutôt que jour après jour, et toujours par rapport à la période précédente.
Ce guide prend les Statistiques de NextStamp comme exemple concret, car elles montrent chaque chiffre par carte et par point de vente. Le raisonnement vaut pour tout programme de fidélité de petite entreprise, et la limite aussi : les chiffres ne couvrent que les clients qui utilisent la carte.
Les chiffres qui valent d’être suivis
Visites et nouveaux clients
Dans NextStamp, une visite commence quand un nouveau client s’inscrit, ou quand un tampon est donné ou une récompense utilisée quinze minutes ou plus après le début de sa dernière visite. Trois tampons pendant une visite restent une visite, et un cadeau qui arrive sur une carte ne compte jamais. Une inscription n’est pas une vente, et une visite n’est pas un ticket de caisse.
Fidèles
La part des visites faites par des clients déjà venus. Elle vous dit qui passe la porte. Ce n’est pas la part de tous ceux qui se sont inscrits un jour et sont revenus ensuite, qui est une autre question.
Récompenses gagnées, utilisées et expirées
Chacune est comptée le jour où elle a lieu, donc une récompense utilisée aujourd’hui a pu être gagnée le mois dernier. Diviser les utilisées par les gagnées ne suit pas un même lot de récompenses. Beaucoup de gagnées et peu d’utilisées peut signifier que les gens oublient, ou que la récompense ne vaut pas le déplacement.
Rythme de visite
Les clients classés selon la fréquence et la date de leurs visites : habitués, reviennent, nouveaux, s’éloignent et absents. Vous indiquez à quelle fréquence vos clients viennent d’habitude, donc l’habitué d’un barbier qui vient toutes les cinq semaines ne compte pas comme s’éloignant entre deux coupes. Ce sont des étiquettes sur le temps écoulé, pas des prédictions.
Transformer un chiffre en décision
- 1
Choisissez une période et une seule question
Choisissez la dernière semaine, trente jours, quatre-vingt-dix jours ou douze mois. Les totaux sont comparés à une période de même durée juste avant. Aujourd’hui et le mois en cours ne sont pas terminés, donc n’accordez pas trop de poids à un changement qui en dépend. Posez-vous ensuite une seule question, par exemple si davantage d’habitués reviennent.
- 2
Trouvez où le changement commence
Filtrez par carte ou par point de vente. Si vous tenez plusieurs boutiques, tenez compte des horaires et du passage différents avant de les comparer. Heures d’affluence montre les visites par jour de la semaine et par heure sur les douze dernières semaines complètes, pour tout le commerce ou un point de vente, mais pas pour une seule carte.
- 3
Essayez un changement à la fois
Demandez à l’équipe de rappeler les récompenses non utilisées, réécrivez une offre que personne ne comprend, ou lancez une campagne de fidélisation un jour calme. Quand l’activité est suffisante, les Statistiques proposent leurs propres conseils, et les propriétaires et administrateurs peuvent ouvrir la campagne suggérée d’un geste. Savoir si elle convient à votre commerce reste votre décision.
- 4
Faites un bilan honnête
Notez ce que vous avez changé et quand. Téléchargez les totaux journaliers ou mensuels et comparez une période ultérieure avec une activité semblable, car les jours fériés, les fermetures et les autres offres font aussi bouger les chiffres. Si davantage de gens s’inscrivent mais que la récompense commence à coûter cher, revenez à ce que vous coûte la récompense.
Ce que les chiffres de fidélité ne peuvent pas dire
Les Statistiques comptent l’usage de la carte. Elles ne voient jamais les paiements, donc elles ne savent rien du chiffre d’affaires, de la marge, du panier moyen ou de la valeur d’un client dans le temps. Gardez vos chiffres de ventes et de coûts à côté quand vous décidez si une récompense est rentable.
Un bond des visites après une campagne mérite qu’on y regarde de plus près. À lui seul, il ne prouve pas que la campagne l’a provoqué, ni ce qu’elle a rapporté. Tamponner chaque visite en caisse et noter ce qui a changé d’autre cette semaine-là rend la comparaison bien plus utile.
Vos questions, nos réponses
Qui peut ouvrir les Statistiques de fidélité ?
Les propriétaires, les administrateurs et les managers. Un manager affecté à certains points de vente ne voit que ceux-là. Le personnel ne peut pas ouvrir les Statistiques, et la partie sur l’équipe en caisse est réservée aux propriétaires et administrateurs.
Puis-je télécharger mes statistiques de fidélité ?
Oui. Télécharger le CSV vous donne les totaux journaliers ou mensuels du rapport pour les visites, les nouveaux clients, les tampons donnés et les récompenses utilisées. Il ne contient aucune donnée client.
Puis-je voir le rythme de visite d’une seule carte ?
Non. Le rythme de visite couvre tout le commerce, donc il n’apparaît que sans filtre de carte ni de point de vente. Les filtres restreignent plutôt les totaux d’activité.
Pourquoi les conseils utilisent-ils une autre période que mes totaux ?
Les conseils regardent des jours complets sur des fenêtres récentes fixes, tandis que les totaux suivent la période que vous choisissez. Ainsi, une journée à moitié écoulée ne peut pas produire un conseil pessimiste.
Un cadeau de campagne compte-t-il comme une visite ?
Non. Un cadeau qui arrive sur une carte n’est pas une visite. Regardez ce que font les clients en caisse ensuite pour savoir s’il a fait venir quelqu’un.
Donnez-leur une petite
raison de revenir.
Créez une carte à l’image de votre commerce et placez l’affiche près de la caisse.
Créer votre carte