Guia
Os cartões de fidelização funcionam? O que dizem os estudos
Os cartões de fidelização funcionam, mas não para todos os negócios nem de qualquer forma. Os estudos sobre cartões de carimbos mostram que os clientes vêm mais vezes à medida que uma recompensa se aproxima, e que um empurrão inicial torna mais provável que completem o cartão. Os estudos sobre grandes programas de pontos encontram efeitos muito mais fracos, porque esses programas raramente mudam o sítio onde as pessoas compram.
Para um pequeno negócio com habituais, os dados favorecem um cartão simples com uma recompensa que pareça ao alcance, entregue por pessoas que conhecem o cliente.
O que os estudos descobriram
Vale a pena conhecer cinco estudos publicados. Não concordam em tudo, e é precisamente essa diferença que é útil.
Os clientes aceleram perto da recompensa
Kivetz, Urminsky e Zheng (2006) acompanharam o cartão de um café do tipo «compra dez cafés, leva um grátis». Os clientes compravam café mais vezes à medida que o grátis se aproximava, abrandavam depois de o receber e voltavam a acelerar quando a recompensa seguinte aparecia no horizonte.
Um empurrão inicial faz completar cartões
Nunes e Drèze (2006) deram aos clientes de uma lavagem de carros um cartão de oito carimbos ou um de dez com dois carimbos já dados. Ambos pediam oito visitas, mas 34 % completaram o cartão com empurrão, contra 19 % do cartão simples.
Os clientes ocasionais são os que mais mudam
Liu (2007) acompanhou ao longo do tempo o programa de uma loja de conveniência. Os clientes que começaram por comprar pouco ou de forma moderada foram comprando mais e tornaram-se mais fiéis, enquanto os que mais compravam ficaram com a maioria das recompensas sem mudar a forma como compravam.
Os grandes programas multimarca mudam pouco
Sharp e Sharp (1997) estudaram um grande programa australiano que abrangia muitas marcas e encontraram apenas um pequeno acréscimo de fidelidade face ao que a quota de mercado de cada marca previa.
O que está por trás do cartão é o que mais conta
Dowling e Uncles (1997) analisaram programas de fidelização e defenderam que a maioria não muda o mercado. Os que funcionam somam-se ao que o negócio já oferece e dão aos clientes fiéis um motivo para a visita seguinte.
O que isto quer dizer para um café, um salão ou uma loja
Um pequeno negócio parece-se mais com o café do primeiro estudo do que com o programa nacional do quarto. O cliente conhece a equipa, a recompensa é algo que quer e o progresso vê-se em cada visita. É nesse contexto que os dados a favor dos cartões de fidelização são mais fortes.
Os estudos também mostram onde os cartões falham. Um cartão que demora demasiado a completar perde as pessoas antes de a recompensa as começar a puxar. Um cartão que recompensa sobretudo habituais que viriam de qualquer forma custa dinheiro sem mudar grande coisa. E um cartão esquecido em casa no bolso de um casaco não lembra nada a ninguém, que é o argumento prático para o ter no telemóvel.
Lê os estudos como um guia de como os cartões costumam comportar-se, não como uma previsão para o teu. Cada um observou um tipo de negócio ou de programa num momento concreto, alguns há mais de vinte anos, e o resultado de um café ou de uma lavagem de carros não passa tal e qual para o teu balcão. Se estás a começar, o guia sobre como criar um programa de fidelização transforma estas conclusões em passos.
Quando um cartão de fidelização costuma funcionar, e quando não
| O que importa | Costuma funcionar | Costuma falhar |
|---|---|---|
| A recompensa | Algo que os clientes querem, perto o suficiente para o imaginarem | Uma pequena poupança num futuro distante |
| O progresso | Visível em cada visita | Escondido num saldo que ninguém consulta |
| Quem mexe | Clientes ocasionais que podiam tornar-se habituais | Habituais que viriam de qualquer forma |
| O que acrescenta | Um obrigado em cima de um bom serviço | Um desconto que tenta substituí-lo |
Desenhar um cartão a pensar nos dados
Faz as pessoas começarem com parte do caminho feito
Os carimbos de boas-vindas põem o efeito do empurrão inicial a funcionar desde a primeira visita.
Mantém a meta à vista
Menos carimbos e uma recompensa que as pessoas querem funcionam melhor do que um cartão comprido com um prémio maior.
Conta com uma pausa depois de cada recompensa
Os clientes abrandam depois de serem recompensados. Uma oferta após um tempo de ausência, como uma campanha «Temos saudades tuas», recupera quem não volta.
Aponta ao cliente ocasional
Os teus habituais mais fiéis vêm na mesma. O cartão ganha o seu lugar quando transforma uma visita mensal numa visita semanal.
Perguntas e respostas
Os cartões de fidelização aumentam as vendas?
Podem aumentar a frequência com que os clientes voltam, sobretudo os que só vêm de vez em quando. Os estudos publicados encontram o efeito mais forte com recompensas simples que parecem perto, e mais fraco com grandes programas que abrangem muitas lojas.
Os cartões de fidelização digitais são melhores do que os de papel?
Assentam na mesma psicologia. As diferenças práticas são que um cartão digital não fica em casa, mostra o progresso no telemóvel e não se consegue completar com um carimbo copiado.
O que é o efeito de gradiente de objetivo?
A observação de que as pessoas se esforçam mais à medida que se aproximam de um objetivo. Num cartão de fidelização nota-se nos clientes que vêm mais vezes quando faltam poucos carimbos para a recompensa.
O que é o efeito do progresso oferecido?
A observação de que um empurrão inicial rumo a um objetivo torna mais provável que as pessoas o alcancem, mesmo quando o esforço que falta é o mesmo. Os carimbos de boas-vindas aproveitam-no.
Porque é que alguns programas de fidelização falham?
A recompensa está longe demais ou é pequena demais, as regras são difíceis de seguir, a equipa deixa de falar do cartão, ou só recompensa clientes que viriam de qualquer forma.
Dá-lhes um pequeno
motivo para voltar.
Cria um cartão com a cara do teu negócio e põe o cartaz junto à caixa.
Cria o teu cartão