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Le carte fedeltà funzionano? Cosa dicono gli studi
Le carte fedeltà funzionano, ma non per ogni attività e non in ogni forma. Gli studi sulle tessere a timbri mostrano che i clienti vengono più spesso man mano che un premio si avvicina, e che un vantaggio iniziale rende più probabile che completino la tessera. Gli studi sui grandi programmi a punti trovano effetti molto più deboli, perché quei programmi raramente cambiano dove le persone fanno acquisti.
Per una piccola attività con clienti abituali, i dati favoriscono una tessera semplice con un premio che sembra a portata di mano, consegnato da persone che conoscono il cliente.
Cosa hanno scoperto gli studi
Vale la pena conoscere cinque studi pubblicati. Non sono tutti d’accordo, e proprio il disaccordo è utile.
I clienti accelerano vicino al premio
Kivetz, Urminsky e Zheng (2006) hanno seguito la tessera di un bar del tipo «compra dieci caffè, uno è omaggio». I clienti compravano caffè più spesso man mano che quello omaggio si avvicinava, rallentavano dopo averlo ottenuto e acceleravano di nuovo quando il premio successivo compariva all’orizzonte.
Un vantaggio iniziale fa completare le tessere
Nunes e Drèze (2006) hanno dato ai clienti di un autolavaggio una tessera da otto timbri oppure una da dieci con due timbri già messi. Entrambe richiedevano otto visite, eppure il 34 % ha completato quella con il vantaggio contro il 19 % di quella semplice.
I clienti occasionali sono quelli che cambiano di più
Liu (2007) ha seguito nel tempo il programma di un minimarket. I clienti che all’inizio compravano poco o in modo moderato hanno comprato via via di più e sono diventati più fedeli, mentre i clienti che compravano di più hanno ottenuto la maggior parte dei premi senza cambiare il loro modo di comprare.
I grandi programmi multimarca cambiano poco
Sharp e Sharp (1997) hanno studiato un grande programma australiano che copriva molte marche e hanno trovato solo un piccolo aumento di fedeltà rispetto a quanto prevedeva la quota di mercato di ciascuna marca.
Conta soprattutto cosa c’è dietro la tessera
Dowling e Uncles (1997) hanno esaminato i programmi fedeltà e sostenuto che la maggior parte non cambia il mercato. Quelli che funzionano si aggiungono a ciò che l’attività offre già e danno ai clienti fedeli un motivo per la visita successiva.
Cosa significa per un bar, un salone o un negozio
Una piccola attività somiglia più al bar del primo studio che al programma nazionale del quarto. Il cliente conosce il team, il premio è qualcosa che desidera e i progressi si vedono a ogni visita. È in questo contesto che i dati a favore delle carte fedeltà sono più solidi.
Gli studi indicano anche dove le tessere falliscono. Una tessera che ci mette troppo a riempirsi perde le persone prima che il premio inizi ad attirarle. Una tessera che premia soprattutto clienti abituali che verrebbero comunque costa denaro senza cambiare molto. E una tessera dimenticata a casa nella tasca di un cappotto non ricorda niente a nessuno, ed è l’argomento pratico per tenerla sul telefono.
Leggi gli studi come una guida a come si comportano di solito le tessere, non come una previsione per la tua. Ognuno ha osservato un tipo di attività o di programma in un certo momento, alcuni più di vent’anni fa, e il risultato di un bar o di un autolavaggio non si trasferisce tale e quale al tuo bancone. Se stai iniziando, la guida su come creare un programma fedeltà trasforma queste conclusioni in passi.
Quando una carta fedeltà di solito funziona, e quando no
| Cosa conta | Di solito funziona | Di solito non funziona |
|---|---|---|
| Il premio | Qualcosa che i clienti vogliono, abbastanza vicino da immaginarlo | Un piccolo risparmio in un futuro lontano |
| I progressi | Visibili a ogni visita | Nascosti in un saldo che nessuno controlla |
| Chi smuove | Clienti occasionali che potrebbero diventare abituali | Clienti abituali che sarebbero venuti comunque |
| Cosa aggiunge | Un grazie in più rispetto a un buon servizio | Uno sconto che pretende di sostituirlo |
Progettare una tessera tenendo conto dei dati
Fai partire le persone con un pezzo di strada già fatto
I timbri di benvenuto mettono al lavoro l’effetto del vantaggio iniziale fin dalla prima visita.
Tieni il traguardo in vista
Meno timbri e un premio che le persone desiderano funzionano meglio di una tessera lunga con un premio più grande.
Aspettati una pausa dopo ogni premio
I clienti rallentano dopo essere stati premiati. Un regalo dopo un periodo di assenza, come una campagna «Ci manchi», riprende chi non torna.
Punta al cliente occasionale
I tuoi clienti più fedeli verranno comunque. La tessera si guadagna il suo posto quando trasforma una visita mensile in una visita settimanale.
Domande e risposte
Le carte fedeltà aumentano le vendite?
Possono aumentare la frequenza con cui i clienti tornano, soprattutto quelli che vengono solo ogni tanto. Gli studi pubblicati trovano l’effetto più forte con premi semplici che sembrano vicini, e più debole con grandi programmi che coprono molti negozi.
Le carte fedeltà digitali sono meglio di quelle di carta?
Si basano sulla stessa psicologia. Le differenze pratiche sono che una tessera digitale non resta a casa, mostra i progressi sul telefono e non si può riempire con un timbro copiato.
Cos’è l’effetto del gradiente dell’obiettivo?
L’osservazione che le persone si impegnano di più man mano che si avvicinano a un obiettivo. Su una carta fedeltà si vede nei clienti che vengono più spesso quando mancano pochi timbri al premio.
Cos’è l’effetto del progresso regalato?
L’osservazione che un vantaggio iniziale verso un obiettivo rende più probabile raggiungerlo, anche quando lo sforzo che resta è lo stesso. I timbri di benvenuto lo sfruttano.
Perché alcuni programmi fedeltà falliscono?
Il premio è troppo lontano o troppo piccolo, le regole sono difficili da seguire, il team smette di parlare della tessera, oppure premia solo clienti che sarebbero venuti comunque.
Dai loro un piccolo
motivo per tornare.
Crea una tessera che somigli alla tua attività e metti la locandina vicino alla cassa.
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