Ratgeber
Lohnen sich Kundenkarten? Was die Forschung sagt
Kundenkarten funktionieren, aber nicht für jedes Geschäft und nicht in jeder Form. Studien zu Stempelkarten zeigen, dass Kunden öfter kommen, je näher eine Prämie rückt, und dass ein Vorsprung es wahrscheinlicher macht, dass sie eine Karte vollmachen. Studien zu großen Punkteprogrammen finden deutlich schwächere Effekte, weil solche Programme selten ändern, wo die Leute einkaufen.
Für ein kleines Geschäft mit Stammkundschaft sprechen die Daten für eine einfache Karte mit einer Prämie in greifbarer Nähe, überreicht von Menschen, die ihre Kunden kennen.
Was die Studien herausgefunden haben
Fünf veröffentlichte Studien sind es wert, sie zu kennen. Sie sind sich nicht in allem einig, und genau dieser Unterschied ist nützlich.
Kunden werden schneller, wenn die Prämie näher rückt
Kivetz, Urminsky und Zheng (2006) begleiteten die Karte eines Cafés nach dem Muster „zehn Kaffee kaufen, einen gratis“. Die Kunden kauften öfter Kaffee, je näher der Gratiskaffee rückte, wurden langsamer, nachdem sie ihn bekommen hatten, und wieder schneller, als die nächste Prämie in Sicht kam.
Ein Vorsprung bringt Karten ins Ziel
Nunes und Drèze (2006) gaben Kunden einer Autowaschanlage entweder eine Karte mit acht Stempeln oder eine mit zehn, auf der schon zwei Stempel waren. Beide verlangten acht Besuche, doch 34 % machten die Karte mit Vorsprung voll, gegenüber 19 % bei der einfachen.
Gelegenheitskunden verändern sich am meisten
Liu (2007) verfolgte das Programm eines Convenience-Stores über längere Zeit. Kunden, die anfangs wenig oder mäßig kauften, kauften nach und nach mehr und wurden treuer, während die stärksten Käufer die meisten Prämien einlösten, ohne ihr Einkaufsverhalten zu ändern.
Große Programme über viele Marken verändern wenig
Sharp und Sharp (1997) untersuchten ein großes australisches Programm über viele Marken und fanden nur ein kleines Plus an Treue gegenüber dem, was der Marktanteil jeder Marke erwarten ließ.
Was hinter der Karte steht, zählt am meisten
Dowling und Uncles (1997) prüften Kundenbindungsprogramme und argumentierten, dass die meisten den Markt nicht verändern. Die erfolgreichen ergänzen, was das Geschäft ohnehin bietet, und geben treuen Kunden einen Grund für den nächsten Besuch.
Was das für ein Café, einen Salon oder einen Laden bedeutet
Ein kleines Geschäft ähnelt eher dem Café aus der ersten Studie als dem landesweiten Programm aus der vierten. Die Kundschaft kennt das Team, die Prämie ist etwas, das sie will, und der Fortschritt ist bei jedem Besuch sichtbar. Genau in diesem Umfeld sprechen die Daten am deutlichsten für Kundenkarten.
Die Studien zeigen auch, wo Karten scheitern. Eine Karte, die zu lange zum Füllen braucht, verliert die Leute, bevor die Prämie sie anzieht. Eine Karte, die vor allem Stammkunden belohnt, die ohnehin kämen, kostet Geld, ohne viel zu ändern. Und eine Karte, die zu Hause in der Jackentasche steckt, erinnert niemanden an irgendetwas, und genau das spricht praktisch dafür, sie aufs Handy zu holen.
Lies die Studien als Hinweis darauf, wie sich Karten typischerweise verhalten, nicht als Vorhersage für deine. Jede untersuchte eine Art von Geschäft oder Programm zu einem bestimmten Zeitpunkt, manche vor mehr als zwanzig Jahren, und ein Ergebnis aus einem Café oder einer Waschanlage lässt sich nicht eins zu eins auf deine Theke übertragen. Wenn du gerade anfängst, macht die Anleitung ein Kundenbindungsprogramm starten aus diesen Erkenntnissen konkrete Schritte.
Wann eine Kundenkarte meist funktioniert, und wann nicht
| Was zählt | Funktioniert meist | Funktioniert meist nicht |
|---|---|---|
| Die Prämie | Etwas, das die Kundschaft will, nah genug, um es sich vorzustellen | Eine kleine Ersparnis in weiter Ferne |
| Der Fortschritt | Bei jedem Besuch sichtbar | Versteckt in einem Kontostand, den niemand prüft |
| Wen sie bewegt | Gelegenheitskunden, die zu Stammkunden werden könnten | Stammkunden, die ohnehin gekommen wären |
| Was sie hinzufügt | Ein Dankeschön zusätzlich zu gutem Service | Einen Rabatt, der ihn ersetzen soll |
Eine Karte mit Blick auf die Daten gestalten
Lass die Leute mit einem Teil des Weges starten
Willkommensstempel nutzen den Vorsprung-Effekt schon ab dem ersten Besuch.
Halte das Ziel in Sichtweite
Weniger Stempel und eine Prämie, die die Leute wollen, schlagen eine lange Karte mit einem größeren Preis.
Rechne nach jeder Prämie mit einer Pause
Kunden werden langsamer, nachdem sie belohnt wurden. Ein Geschenk nach einer Abwesenheit, etwa eine „Wir vermissen dich“-Kampagne, holt die zurück, die nicht wiederkommen.
Ziel auf den Gelegenheitskunden
Deine treuesten Stammkunden kommen sowieso. Die Karte verdient sich ihren Platz, wenn sie aus einem monatlichen Besuch einen wöchentlichen macht.
Fragen und Antworten
Steigern Kundenkarten den Umsatz?
Sie können steigern, wie oft Kunden wiederkommen, vor allem die, die nur ab und zu kommen. Veröffentlichte Studien finden den Effekt am stärksten bei einfachen Prämien, die sich nah anfühlen, und am schwächsten bei großen Programmen über viele Geschäfte.
Sind digitale Kundenkarten besser als Papierkarten?
Sie beruhen auf derselben Psychologie. Die praktischen Unterschiede: Eine digitale Karte bleibt nicht zu Hause liegen, zeigt den Fortschritt auf dem Handy und lässt sich nicht mit einem nachgemachten Stempel füllen.
Was ist der Zielgradient-Effekt?
Die Beobachtung, dass sich Menschen umso mehr anstrengen, je näher sie einem Ziel kommen. Auf einer Kundenkarte zeigt er sich darin, dass Kunden öfter kommen, wenn nur noch wenige Stempel bis zur Prämie fehlen.
Was ist der Effekt des geschenkten Fortschritts?
Die Beobachtung, dass ein Vorsprung auf dem Weg zu einem Ziel es wahrscheinlicher macht, dass Menschen es erreichen, auch wenn der verbleibende Aufwand derselbe ist. Willkommensstempel nutzen ihn.
Warum scheitern manche Kundenbindungsprogramme?
Die Prämie ist zu weit weg oder zu klein, die Regeln sind schwer zu verstehen, das Team erwähnt die Karte nicht mehr, oder sie belohnt nur Kunden, die ohnehin gekommen wären.
Gib ihnen einen kleinen
Grund wiederzukommen.
Gestalte eine Karte, die zu deinem Geschäft passt, und stell den Aufsteller an die Kasse.
Karte erstellen