Poradnik
Czy karty lojalnościowe działają? Co pokazują badania
Karty lojalnościowe działają, ale nie w każdej firmie i nie w każdej formie. Badania kart z pieczątkami pokazują, że klienci przychodzą częściej, gdy nagroda się zbliża, a fory zwiększają szansę, że zapełnią kartę. Badania dużych programów punktowych pokazują dużo słabsze efekty, bo takie programy rzadko zmieniają to, gdzie ludzie robią zakupy.
Dla małej firmy ze stałymi klientami dowody przemawiają za prostą kartą z nagrodą, która wydaje się w zasięgu ręki, wręczaną przez ludzi, którzy znają klienta.
Co ustalili badacze
Warto znać pięć opublikowanych badań. Nie wszystkie się zgadzają, a ta niezgoda jest pouczająca.
Klienci przyspieszają przy nagrodzie
Kivetz, Urminsky i Zheng (2006) śledzili kartę kawiarni typu „kup dziesięć kaw, jedenasta gratis”. Klienci kupowali kawę częściej, gdy darmowa się zbliżała, zwalniali po jej zdobyciu i znowu przyspieszali, gdy na horyzoncie pojawiała się kolejna nagroda.
Fory sprawiają, że karty są kończone
Nunes i Drèze (2006) dali klientom myjni samochodowej albo kartę na osiem pieczątek, albo kartę na dziesięć pieczątek z dwiema już przybitymi. Obie wymagały ośmiu wizyt, a jednak kartę z forami ukończyło 34% klientów, a zwykłą 19%.
Najbardziej zmieniają się okazjonalni klienci
W badaniu Liu (2007) przez dłuższy czas śledzono program sieci sklepów convenience. Klienci, którzy zaczynali od małych albo średnich zakupów, stopniowo kupowali więcej i stawali się bardziej lojalni, a ci, którzy kupowali najwięcej, odbierali najwięcej nagród, nie zmieniając swoich zakupów.
Wielkie programy wielu marek zmieniają niewiele
Sharp i Sharp (1997) zbadali duży australijski program obejmujący wiele marek i znaleźli tylko niewielki przyrost lojalności w porównaniu z tym, co przewidywał udział każdej marki w rynku.
Najważniejsza jest wartość za kartą
Dowling i Uncles (1997) przeanalizowali programy lojalnościowe i dowodzili, że większość z nich nie zmienia rynku. Te, które działają, dokładają coś do tego, co firma już oferuje, i dają lojalnym klientom powód do następnej wizyty.
Co to oznacza dla kawiarni, salonu czy sklepu
Mała firma jest bliżej kawiarni z pierwszego badania niż krajowego programu z czwartego. Klient zna obsługę, nagroda jest czymś, czego chce, a postęp widać przy każdej wizycie. To właśnie tam dowody na skuteczność kart lojalnościowych są najmocniejsze.
Badania pokazują też, gdzie karty zawodzą. Karta, której zapełnianie trwa za długo, traci ludzi, zanim nagroda zacznie ich przyciągać. Karta, która nagradza głównie stałych klientów przychodzących i tak, kosztuje pieniądze i niewiele zmienia. A karta zostawiona w domu w kieszeni płaszcza nikomu o niczym nie przypomni, i to jest praktyczny argument za trzymaniem jej w telefonie.
Traktuj badania jako wskazówkę, jak karty zwykle się zachowują, a nie prognozę dla twojej. Każde dotyczyło jednego rodzaju firmy albo programu w jednym momencie, niektóre ponad dwadzieścia lat temu, a wynik z jednej kawiarni czy myjni nie przeniesie się dokładnie na twoją ladę. Jeśli dopiero zaczynasz, poradnik o tym, jak stworzyć program lojalnościowy, zamienia te ustalenia w kroki.
Kiedy karta lojalnościowa zwykle działa, a kiedy nie
| Co się liczy | Zwykle działa | Zwykle nie działa |
|---|---|---|
| Nagroda | Coś, czego klienci chcą, na tyle blisko, żeby ją sobie wyobrazić | Mała oszczędność w odległej przyszłości |
| Postęp | Widoczny przy każdej wizycie | Ukryty w saldzie, którego nikt nie sprawdza |
| Na kogo wpływa | Okazjonalnych klientów, którzy mogą stać się stałymi | Stałych klientów, którzy i tak by przychodzili |
| Co dodaje | Podziękowanie ponad dobrą obsługę | Rabat, który ma ją zastąpić |
Jak zaprojektować kartę z myślą o dowodach
Daj ludziom fory na start
Pieczątki powitalne wprowadzają efekt forów od pierwszej wizyty.
Trzymaj metę w zasięgu wzroku
Mniej pieczątek i nagroda, której ludzie chcą, wygrywają z długą kartą z większą nagrodą.
Spodziewaj się przerwy po każdej nagrodzie
Klienci zwalniają, gdy dostaną nagrodę. Prezent po dłuższej nieobecności, taki jak kampania „Tęsknimy za tobą”, łapie tych, którzy nie wracają.
Celuj w okazjonalnego klienta
Najwierniejsi stali klienci i tak przyjdą. Karta zarabia na siebie, gdy z gościa comiesięcznego robi gościa cotygodniowego.
Pytania i odpowiedzi
Czy karty lojalnościowe zwiększają sprzedaż?
Mogą zwiększać to, jak często klienci wracają, zwłaszcza ci, którzy przychodzą tylko od czasu do czasu. Opublikowane badania pokazują, że efekt jest najsilniejszy przy prostych nagrodach, które wydają się bliskie, a najsłabszy przy wielkich programach obejmujących wiele sklepów.
Czy cyfrowe karty lojalnościowe są lepsze od papierowych?
Opierają się na tej samej psychologii. Praktyczne różnice są takie, że cyfrowej karty nie zostawisz w domu, pokazuje postęp w telefonie i nie da się jej zapełnić skopiowaną pieczątką.
Czym jest efekt gradientu celu (goal gradient)?
To odkrycie, że ludzie wkładają więcej wysiłku, gdy zbliżają się do celu. Na karcie lojalnościowej widać to, gdy klienci przychodzą częściej, kiedy do nagrody brakuje kilku pieczątek.
Czym jest efekt podarowanego postępu (endowed progress)?
To odkrycie, że fory na drodze do celu zwiększają szansę jego osiągnięcia, nawet gdy pozostały wysiłek jest taki sam. Wykorzystują go pieczątki powitalne.
Dlaczego niektóre programy lojalnościowe zawodzą?
Nagroda jest za daleko albo za mała, zasady są trudne, obsługa przestaje wspominać o karcie albo karta nagradza tylko klientów, którzy i tak by przychodzili.
Daj im drobny powód,
żeby wrócili.
Stwórz kartę, która wygląda jak twoja firma, i powieś plakat przy kasie.
Utwórz kartę